Туротрасль на изломе: отели Кубани и России ждет выживание в условиях стагнации
В 2026 году внутренний туризм Краснодарского края и других регионов России ждет мощный кризис. Об этом рассказали ведущие эксперты туротрасли РФ, спрогнозировав нулевую динамику для большинства средств размещения. Выживут те, кто освоит методы «креативного похудения».
Традиционный январский «Большой онлайн-эфир» Ассоциации отельеров АМОС, в текущем году неожиданно стал площадкой для разговора не о перспективах роста, а о границах выживания сегмента HoReCa в России. Причем прежде всего — для ключевых курортных территорий Юга России. Краснодарский край, долгое время являвшийся лидером внутреннего туризма, сегодня оказался в ситуации, когда прежние модели развития перестали работать, а новые еще не оформились.
Подробнее о том, с чем столкнутся отели и санатории Юга в 2026 году, и какие стратегии позволят выжить во время глубокого кризиса — в материале ЯСНО.
«В какой реальности окажемся через несколько месяцев?»…
Именно этот вопрос, заданный организатором встречи, председателем экспертного совета АМОС Дмитрием Богдановым, стал лейтмотивом всей дискуссии. Ведущие эксперты отрасли — от руководителей профильных ассоциаций до владельцев крупных управляющих компаний — обсудили ситуацию в стране, но фокус неизбежно смещался к Сочи и другим курортам Краснодарского края. Здесь кризисные тенденции проявляются наиболее остро.
Так, выступивший на онлайн-эфире гендиректор Atelika Hotel Group Алексей Высоканов рассказал, что спад продаж у отельеров в среднем составляет 12%. А по данным туроператора «Дельфин», показатель находится на 15%. Эксперты отмечают, что отрасль только в начале кризиса.
— Нет оснований говорить, что ситуация мгновенно исправится. Почему я говорю о кризисе? Потому что падает спрос, а возможности компенсировать падение дальнейшим ростом цен невозможно. Хорошая новость для туристов — рост цен составил в среднем 5-6%, двухзначного роста цен не будет. Для отельеров, конечно, это новость плохая. Издержки нужно платить, а где взять источник финансирования? На мой взгляд, хорошим результатом 2026 год будет нулевой результат. Если вы не уйдёте в минус — это прекрасно! — эмоционально отметил директор «Дельфина» и вице-президент Ассоциации туоператоров России Сергей Ромашкин.
Совладелец ZONT Hotel Group Александр Гендельсман также не стал смягчать оценок. По его прогнозу для индустрии в целом и для южных курортов в частности грядущий год станет «тяжелым и переломным». Если точечный рост еще возможен в премиальных нишах, например, на Алтае, то Краснодарский край, по его мнению, ждет этап жесткого отбора.
Санкур Сочи: рынок, достигший потолка
Главный курорт России стал одной из центральных тем эфира — и не случайно. В Сочи наиболее ярко проявились структурные проблемы отрасли. Александр Гендельсман охарактеризовал 2026 год для курорта как «тяжелый и переломный».
По словам эксперта, «жемчужина Черноморья» столкнулась с классической для перегретых рынков ситуацией: номерной фонд продолжает расти, тогда как спрос — нет.
— Если в 2025 году из заявленных проектов было открыто лишь несколько, то к 2026 году, с высокой вероятностью, будет достроена как минимум половина. При этом действующие отели с рынка никуда не исчезли и продолжают активно бороться за гостя, — пояснил Гендельсман.
Дополнительным риском остается стагнация спроса. По оценке эксперта, платежеспособность аудитории не растет, а цены на размещение уже продемонстрировали заметное снижение.
#QUOTE#— Средняя стоимость номера в отелях категории 4–5 звезд в Сочи летом 2024 года составляла порядка 20–22 тыс. рублей за ночь. В 2025 году она опустилась примерно до 15 тыс. рублей. Это существенное падение. В 2026 году, в лучшем случае, удастся удержаться на этом уровне, но вероятность дальнейшего снижения остается высокой, — заявил он.#QUOTE#
При этом расходы отельеров, по его словам, не сокращаются, что вынуждает бизнес искать нестандартные решения.
Анапа: когда репутационный кризис бьет по экономике
Если Сочи страдает от перенасыщения, то Анапа решает более долгосрочную проблему. Курорт оказался в зоне репутационного риска из-за масштабнейшего разлива мазута, что до сих пор напрямую влияет на туристический спрос.
По словам Александра Гендельсмана, в 2025-м Анапа утратила значительную часть имиджевого капитала, формировавшегося десятилетиями. Экологическая повестка, управленческие решения и ограниченный доступ к качественным пляжным территориям сформировали устойчивое негативное восприятие у части аудитории.
— Мы фактически получили «чёрное пятно» в общественном восприятии Чёрного моря, — заявил он. — Анапа долго и последовательно развивалась как современный курорт: пляжи, событийный туризм, крупные фестивали, выставки, спортивные мероприятия. Все это работало на репутацию. Но ряд управленческих и экологических решений привели к тому, что мы получили негативное восприятие.
Эксперт подчеркивает, для восстановления туристического потенциала курорта необходима системная работа: от экологических решений и доступа к морю до продуманного развития курортной инфраструктуры.
— Вернуть возможность людям нормально купаться в море, восстановить экологию и вернуть курорту ту славу, которая делала его точкой притяжения десятилетиями, — без этого говорить о росте не приходится, — подчеркнул Гендельсман.
Туристический рынок России в целом: конкуренция без стратегии
Как отметили участники эфира, рынок туруслуг в целом оказался в ловушке инерционного развития. Бизнес продолжает вводить новые объекты размещения, часто без чёткого позиционирования и анализа целевой аудитории.
Генеральный директор УК «Альянс Отель Менеджмент» Вадим Прасов назвал конкуренцию главным риском 2026 года.
— Это дамоклов меч для многих, — подчеркнул он. — Каждый должен чётко понимать, кто его целевая аудитория, конкуренты, и как от них отстраиваться. Нельзя работать на неосознанно широкий круг гостей.
Одним из ключевых выводов эфира стало понимание, что традиционные инструменты стимулирования спроса исчерпали себя. Снижение тарифов не приводит к росту интереса, поскольку проблема лежит глубже — на уровне мотивации и восприятия продукта. По данным туроператоров, падает не только количество бронирований, но и сам интерес к сфере гостеприимства в России. Туристы больше не рассматривают поездки на курорты как что-то необходимое «по умолчанию».
Вице-президент АТОР, директор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин, отметил, что внутренний туристический рынок России пребывает в кризисе уже более полугода. Он объяснил причины происходящего:
— Принято говорить, что платежеспособность россиян резко упала, хотя в начале 2025 года с ней было всё нормально. На мой взгляд, платежеспособность упала не сильно. Ситуация в другом — туристы не хотят тратить деньги на поездки по России. При этом рост выездного туризма — колоссальный! И на эти поездки люди находят деньги.
Он привёл статистику, которая не оставляет иллюзий:
— В декабре 2024 года по статистике Wordstat количество запросов «отели в Сочи» было 450 тысяч, а в декабре 2025 года — 350 тысяч. То есть, туристы даже не интересуются.
Вопросы инвестиций самих отельеров вызвали не меньше обсуждений. Так Сергей Тыщенко, управляющий партнёр УК «ПРОВАНС, обратил внимание на типичную для региона ошибку:
— В Краснодарском крае и Сочи инвесторы автоматически пропускают важность локации. Уместно ли будет в этом месте построить именно объект размещения? Не всегда. Но этот вопрос часто пропускают. Де-факто любой участок в Краснодарском крае у инвестора автоматически становится местом под отель. Переубедить невозможно. Инвесторы идут по накатанной.
По словам Операционного директора UPRO GROUP Дмитрия Гладкова, сегодня отельерам крайне важно правильно распределять инфраструктуру и поток гостей.
— Иногда случается, что вы продали все квадратные метры, а инфраструктуры под них не хватает. Например, отель на 1000 номеров, а у бассейна 200 лежаков. Или отельеры не продумывают зимнюю инфраструктуру — она отсутствует, хотя отель позиционируется как круглогодичный. Но что гость будет делать у вас зимой? Просто приехать, чтобы посидеть в «коробке» и поужинать? Нет, гость не поедет. Это всё важно учитывать заранее, особенно инвесторам.
Инструкция по выживанию: что делать отельеру в 2026 году
Отдельный блок дискуссии посвятили практическим стратегиям адаптации. При этом эксперты сошлись в одном: универсальных решений не существует. Так Александр Гендельсман добавил, что в отрасли сохраняется осторожный оптимизм на перспективу, однако выжить смогут, прежде всего, те игроки, которые будут не просто сокращать издержки, а гибко адаптировать продукт и работу с гостем к новой реальности рынка.
— Этот год станет годом так называемого «креативного похудения». Отелям придется выкручиваться: продавать по той цене, по которой рынок готов покупать, при этом сохраняя сервис более высокого уровня. Это сложная модель выживания, но именно она позволит остаться на плаву. Мы будем продавать ночь по 7 тысяч рублей, но при этом распускать хвост так, будто это 15 тысяч. Придётся, улыбаться, настраивать весь коллектив на то, чтобы прожить этот год.
Своей стратегией выживания поделился и Сергей Ромашкин:
— Мы проанализировали финансовый блок затрат и пытаемся затормозить их рост в пределах 2-3%. Сворачиваем некоторые IT-проекты, программы обновления софта.
А гендиректор Atelika Hotel Group Алексей Высоканов отметил, что в условиях спада наибольший эффект дают точечные меры по работе с продуктом:
· Сильно повышает продажи бесплатное размещение детей до 16 лет на дополнительном месте.
· Активно расширяйте направление «всё включено». Это и дополнительное питание, и развлечения. Проводите кулинарные мастер-классы, приглашайте творческие коллективы. Нужно делать всё, чтобы гости не скучали.
· Питание целый день. Завтрак, переходящий в обед, а обед — в ужин — это то, что нравится гостям! Но мало отельеров используют такой формат.
Замгендиректора курорта «Лучи» Ольга Нарт указала на рост туров выходного дня как на ключевой тренд.
— За последние 20 лет сложные кризисные периоды показали, что устойчивее всего себя чувствует премиум сегмент и эконом сегмент. А вот больше всего дают просадку отели в 3-4 звезды. Когда человек не может позволить себе большие траты, то на подсознательном уровне он поддерживает уровень дофамина за счёт более мелких покупок. И рост туров выходного дня — лучшее тому подтверждение. Поэтому одна из стратегий отельеров — предлагать гостям максимально различные программы и для разных целевых аудиторий.
Представителям туриндустрии нужно просто пережить этот год, резюмирует Сергей Ромашкин:
— Когда вы на рыбалке, то рыба клюёт не каждую минуту. И 2026 год мы можем сопоставить только с ковидным 2020 годом. Но ведь тогда нам удалось пережить все трудности и сохранить возможность дальнейшего развития. Если споткнёмся в этом году, то второго шанса не будет.
Туристическая отрасль 2026: «выживут не только лишь все»
В совокупности дискуссия АМОС показала: 2026 год станет для курортов Краснодарского края годом жесткого естественного отбора. В условиях увеличивающейся конкуренции, уменьшающегося потока туристов, роста налогов, а также других многочисленных проблем часть компаний не сможет «остаться на плаву».
Текущий кризис — это проверка управленческих моделей, репутации территорий и способности бизнеса работать в условиях «идеального шторма». И именно в этом — главное отличие 2026 года от предыдущих: рынок больше не прощает ошибок и не даёт второго шанса.